Ассортимент товаров магазина должен быть упорядочен не только на прилавке или в каталоге сайта, но и в голове у маркетолога. Для удобной систематизации товаров, предлагаемых к продаже, специалисты рекомендуют составлять ассортиментные матрицы. Матрицы помогают выбирать из бесконечного множества товарных предложений только самое нужное, причем делать это своевременно и планомерно. Что представляет собой матрица?
Ассортиментная матрица или товарная матрица - это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций. Работу без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в гипермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и детское питание стоит на полке рядом с полиролью. Не очень-то удобно.
Для составления матрицы товаров потребуются время и силы маркетологов, категорийных менеджеров, руководящего состава. Но оно того стоит. Процесс создания ассортиментной матрицы включает в себя несколько подготовительных этапов.
1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина
Прежде чем перейти к составлению ассортиментной матрицы, необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять, что, кому и где вы будете продавать. Часто компании делают иначе: беспорядочно закупают товары, а затем уже смотрят, кто к ним приходит и что покупает. В условиях жесткой рыночной конкуренции это неудачный подход, ведущий к убыткам.
Начать нужно с концепции и позиционирования. На этом этапе определяют:
- Этажность, размер магазина;
- Формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
- Местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
- Социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает - студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают).
Успешное предприятие должно быть ориентировано на предпочтения клиентов, поэтому в процессе формирования концепции и позиционирования будет полезно узнать, каким будущие клиенты хотели бы видеть ваш магазин. Для этого на нашем ресурсе есть шаблон анкеты для сбора идей и предложений .
Когда вы определитесь с районом для открытия нового магазина, обязательно опросите жителей этого района. Так вы сможете узнать, куда они предпочитают ходить за покупками и чем продиктован их выбор. Это поможет определить точное место расположения вашей торговой точки. Преимущество анкетирования на этом этапе в том, что параллельно вы узнаете своих конкурентов и сможете примерно определить целевую аудиторию.
2. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей
Вы уже имеете представление о том, кто ваш клиент, пора провести сегментирование потребителей. Есть постоянные клиенты, есть сезонные, а есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не стоит ориентировать свое предложение на всех, нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях, именно они сделают вам продажи.
3. Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента
Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.
Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.
Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.
Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.
4. Определение основных групп товаров ассортиментной матрицы
Теперь нужно выделить основные группы товаров в матрице. Выбирайте товары, которые будут наиболее актуальны в этом районе, для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.
Допустим, речь идет о продовольственном магазине, который находится рядом со студгородком. Ассортимент в соседних магазинах широкий, но цены совсем не студенческие. Чтобы привлечь покупателей, в вашем ассортименте должны быть представлены товары, которые часто покупают студенты, причем по выгодным ценам. Скорее всего, в ассортимент товарной матрицы войдут готовые обеды, салаты, выпечка, чипсы, колбасные изделия - все, что сытно, вкусно, недорого и не требует приготовления.
5. Углубление товарного ассортимента
Далее вы детализируете каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории. Важным моментом является выбор торговых марок. Ориентируйтесь на цены и потребительский спрос .
Итак, вы определились с концепцией, форматом и местоположением магазина, сегментировали рынок, определили основные группы товаров матрицы, детализировали их и выбрали торговые марки. Остается провести конечную классификацию товарных позиций матрицы, и можно приступать к составлению ассортиментной матрицы!
- уникальные - создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, разнообразят ассортимент, относятся к разряду импульсных покупок;
- приоритетные - обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
- базовые - обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
- периодические (сезонные) - предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
- удобные - обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.
В готовом виде ассортиментная матрица представляет собой таблицу, в которой указаны: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим).
Небольшой фрагмент таблицы для нашего студенческого магазина
Ассортиментная матрица упростит работу с большим массивом данных. Благодаря ей вы будете иметь перед глазами актуальную информацию о товарах, сможете планировать обновление и совершенствование ассортимента, менять товарные позиции в зависимости от потребительских предпочтений. Например, если спрос на салат с кукурузой упадет, можно будет переместить его из категории базовых товаров в категорию периодических или заменить новой товарной позицией.
Здесь можете провести все виды маркетинговых исследований всего за 1-2 дня
Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.
Примеры применения матрицы БКГ
Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:
- Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
- Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.
С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.
Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:
- «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
- «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
- «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
- «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.
Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel
Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:
Построение матрицы БКГ
В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.
Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:
По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» - «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:
Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:
Выводы:
- «Проблемы» - Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
- «Звезды» - Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
- «Дойные коровы» - Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
- «Мертвый груз» не обнаружен.
Ассортиментная матрица – документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине. Ассортиментная матрица – не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Это похоже на то, как сначала человек рождается и ему дают имя, и только затем ему выдается свидетельство о рождении.
Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура .
Этапы построения ассортиментной матрицы
Что бы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги ( Подробная работа по построению ассортимента рассматривается в новой книге Сысоевой С.В. и Бузуковой Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом» ) :
Формат магазина
Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.).
ПРИМЕР двух магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но позиционирующихся по-разному:
Ассортиментный минимум
Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это – ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
ПРИМЕР. Фрагмент ассортиментной матицы сети супермаркетов. В составе сети есть так же один гипермаркет и несколько магазинов формата «возле дома».
Ассортиментная матрица или другими словами — товарная сетка, является важной составляющей для любой сферы дистрибуции.
При правильном составлении она во многом способна упростить рабочие процессы, сделать выбор и подбор предложений проще, удобнее и структурированнее.
В основном, товарная матрица представляет собой перечень определенных позиций, объединенных и структурированных между собой согласно предварительно заданному и продуманному алгоритму.
Это могут быть самые различные характеристики товара и услуги: цвет, форма, модель, толщина, длина и т. п.
Для дистрибуции товарная сетка представляет особенную ценность, так как она является вспомогательным элементом для торгового представителя и производителя в целом. Она представляет собой заранее утвержденный перечень товаров и предложений, предназначенный для того или иного магазина, торговой точки.
Работа с ассортиментной матрицей посредством ручного механического ввода — довольно сложный и трудоемкий процесс. Она потребует особого внимания, длительных временных затрат и усилий.
Поэтому для ее формирования компанией ABMDD было разработано удобное приложение Альт. Оно автоматизирует процесс создания матрицы товаров, упрощает поставки вашим клиентам и во многом облегчает дистрибьюторскую деятельность.
Принцип создания и формирования матрицы
Данный вид матрицы выступает в качестве вспомогательного списка для крупных ритейлеров, в котором приводятся и тщательным образом отбираются товары и услуги, рекомендуемые к обязательной покупке для торговых точек.
Матрица товаров должна выступать в качестве основы для нормирования остатка товаров на складах. Именно она позволяет определить минимально допустимый остаток продукции, является утвержденным номенклатурным перечнем товаров, рекомендованных к продаже для определенного клиента.
Формирование правильной товарной матрицы должно начинаться с проработки и анализа форматов и геолокаций клиентов. Либо можно пойти более простым и удобным путем — .
Автоматизированная программа, которая в автономном режиме за более короткий период времени, но с большей продуктивностью и глубинным анализом, может самостоятельно, исходя из заданных вами параметров, сформировать ассортиментную матрицу.
После формирования матрицы ее присваивают определенному клиенту. Приложение самостоятельно отправляет сгенерированный список агенту в качестве обновления. Во время посещения приложения агент увидит обновленные списки, в которых приоритетные позиции будут подсвечены определенным цветом.
Существует определенный набор параметров, из которых обычно формируется ассортиментная матрица. Пример того, какими могут быть основные критерии, мы привели ниже:
- одномерное линейное значение — размер, форма, оттенок;
- двумерное линейное значение — сочетание одновременно двух параметров;
- трехмерное линейное значение — сочетание сразу трех товарных характеристик.
После того, как вами будет создана и сформирована ассортиментная матрица, можете смело приступать к воплощению процесса .
Виды ассортиментных матриц
Помимо товарной сетки существует еще и плановая матрица, которая представляет собой более расширенную версию своего аналога. Главная ее отличительная особенность — возможность фиксирования производимых изменений во временном отрезке.
Если товарная матрица является более простым инструментом коммуникации и взаимодействия с торговыми точками, то плановый ее аналог будет в приоритете для тех, кто ценит мобильность и оперативность работы.
Детализация ассортиментной матрицы
Чем тщательнее и детализированнее будет продумана товарная сетка, тем слаженнее и результативнее будет осуществляться поставка товаров в торговые точки.
Для этого вам понадобится детально описать перечень всех торговых марок имеющихся товаров, обозначить наличие групп и ассортиментных категорий торговой точки, прописать конкретное количество единиц для каждой группы, категории и торговой марки.
Ассортиментная матрица способна упростить ваш дистрибьюторский бизнес.
Автоматизированная торговая матрица — решение для прогрессивного бизнеса. Выбор всегда остается за вами: прогрессировать или создавать видимость прогресса.
Ассортиментная или товарная матрица это список номенклатурных позиций, утвержденных для обязательной продажи конкретному клиенту. Ассортиментная матрица создается с учетом формата и расположения клиента.
Формирование ассортиментной матрицы в Моби-С это дополнительная сервисная возможность для облегчения создания списка продаж товаров для выбранного клиента. Многие крупные компании формируют списки товаров обязательных или рекомендуемых к продаже в определенном формате магазина. Формат торговой точки это общее название, категория характеризующая клиентов по каким либо параметрам. Товарная матрица это просто название списка или группы товаров собранных по какому либо признаку. После того как матрица сформирована для товаров, она так же присваивается клиенту. Агент при посещении клиента видит в списке товаров подсвеченные синим цветом товары рекомендованные для продажи данному клиенту в разрезе форматов торговых точек.
В Российском маркетинге помимо названия "ассортиментная матрица" можно встретить такие её названия: товарная матрица, матрица товарного ассортимента, матрица товаров.
Пример ассортиментной матрицы
В Моби-С используется создание ассортиментной матрицы товара и привязки к клиентам с использованием форматов торговых точек . Задается несколько форматов. Каждый формат содержит свой список товаров. Клиенту может быть назначен только один формат торговой точки.
Шаг 1 Создаем список форматов торговых точек
Шаг 2 Матрица товара, распределяем товары по форматам ТТ. Один товар может находиться в разных форматах. Обратите внимание Товар 3 может продаваться в как в канале Палатка таки и в канале Супермаркет .
Шаг 3 Присваиваем клиенту формат ТТ. Один клиент - один формат.
Так в результате будет выглядеть наша ассортиментная матрица.
При выборе клиента Клиент 1 в списке товаров, товары входящие в тот же формат торговых точек что и клиент, будут подсвечены синим цветом.
Формирование ассортиментной матрицы и её использование в Моби-С
В этом видеоролике я покажу вам как в программе автоматизации мобильной торговли Моби-С создать товарную матрицу и как её можно использовать.
Для Моби-С формирование товарной матрицы находиться в диалоге Настройка форматов торговых точек модуля интеграции . Процедура задания матрицы товара аналогична описанной выше. Создаете форматы ТТ, распределяете товары и назначаете клиенту свой формат ТТ.
После того как вы создали ассортиментную матрицу её можно использовать для целей автоматизации мобильной торговли. Товарная матрица загружается в КПК в момент выполнения запроса .
Создайте любой документ. Выберите клиента для которого настроена товарная матрица. Перейдите на вкладку Товары . Нажмите кнопку выбора фильтра (кнопка с воронкой, слева в верху над списком товаров). В открывшемся диалоге выберите пункт Присутствует в канале продаж .
После использования этого фильтра в списке товаров останутся только товары из ассортиментной матрицы.
Плановая матрица
Плановая матрица это расширенный вариант функции ассортиментной матрицы. Основное отличие, это фиксация изменений матрицы во времени. С помощью данной функции вы сможете назначить для клиента различную ассортиментную матрицу товаров на каждый день и у вас будет история изменения этой матрицы. Плановая матрица имеет приоритет над матрицей заданной через форматы торговых точек. Если заданы оба типа матриц, то на мобильном устройстве будет отображаться только товар из плановой матрицы.
